Mercadona ya está aquí

La apertura del primer centro comercial de Mercadona ha desatado la locura colectiva en Gasteiz y sus alrededores y de aquí en adelante, los numerosos vascos que iban a los centros de Miranda, Jaca y ahora, Nafarroa, tendrán la posibilidad de hacer sus compras, como quien dice, al lado de casa.

El día de la inauguración participaron diferentes autoridades, tanto locales como autonómicas y en representación de la firma valenciana estuvo Patricia Cortizas, la directora de relaciones externas para esta zona que, además de ser eficiente en su trabajo, tiene una sensibilidad especial para el sector primario puesto que su entorno familiar está enraizado en la campiña gallega.

Todos los medios, algunos con más ímpetu que otros, han cubierto fantásticamente la inauguración y si bien nadie ha visto, ni verá, publicidad alguna sobre las ofertas de Mercadona (es una de las reglas de la casa), si entran en Google observarán que todos los medios han coincidido en destacar las colas que se generaron, la expectativa que había entre los consumidores y para ilustrar con algún detalle simpático, se recogió que incluso el alcalde Maroto practicó el deporte de “deliplusear” al comprar un frasco de aceite de rosa mosqueta para untarse en su herida.

Si bien Mercadona no hace publicidad de sus productos ni de sus ofertas, no por ello tenemos que creernos que están parados de brazos cruzados y por ello, debemos conocer que su estrategia publicitaria está orientada a un tipo de marketing corporativo que busca la excelencia de su imagen de marca más allá de la imagen que tengan algunos de sus productos o sus ofertas puntuales; es decir, a su presidente, Juan Roig, le interesa más que los clientes tengan una buena imagen de su firma, una opinión positiva del conjunto de la enseña valenciana, frente a la imagen particular que tengamos de algunos productos o facetas de su acción comercial.

Para ello, bien directamente bien indirectamente, Roig traslada mensajes positivos sobre la creación de empleo, sobre los montantes de compras en cada una de las comunidades donde se asienta, los compromisos firmados con empresas agroalimentarias, sobre la evolución de los sueldos de sus empleados o como la prensa recogía no hace mucho, la incidencia beneficiosa que cada apertura tenía en el tejido comercial de su entorno. Obviamente, trabajan para que los medios ignoren, aminoren u olviden ciertas noticias perjudiciales para su interés como fue, en su momento, las noticias sobre donaciones del señor Juan Roig a las campañas electorales del PP.

La apertura de este centro vitoriano será complementada con otros cuantos centros cuya apertura será magníficamente divulgada por los altavoces mediáticos hasta alcanzar los 25 centros en la Comunidad Autónoma Vasca en el plazo de 6 años y todo ello, en un momento de contracción del consumo, tanto en volumen como en valor, puesto que las carteras de cada uno de nosotros están como están.

Llama la atención que, precisamente, en este momento de contracción del consumo se dé una efervescencia comercial con la continua apertura de centros comerciales por parte de las diferentes firmas y así, mientras EROSKI lleva una doble estrategia asentada en la reorientación de sus actuales centros hacia el modelo ZUREKIN (más alimentación, más surtido, más producto local, etc.) y en la apertura de pequeñas tiendas bajo el modelo de franquicia; BM sigue expandiéndose como la mancha de aceite a lo largo y ancho de Euskadi y territorios limítrofes y la firma francesa CARREFOUR también abre nuevos centros, tanto directamente (próximamente abrirá Tolosa) como indirectamente, con pequeñas tiendas bajo la enseña Carrefour Express. Algo similar ocurre con otras firmas como DIA, LIDL, etc. que, a la chita callando, van comiéndose un buen trozo de tarta.

Osea, cuando menos consume la gente, cuando el valor de la compra baja dado que los consumidores optamos por la opción más económica, las firmas han decidido ampliar su oferta comercial y optando por formatos de centros más reducidos, ubicados en pleno barrio o en los accesos inmediatos de los municipios y de paso, olvidándose de estrategias anteriores basadas en grandes centros o galerías comerciales que han resultado un fiasco puesto que lo que, en principio, era una operación inmobiliaria acabó siendo una pesada losa al cuello, particularmente, en el caso de la cadena elorriotarra.

Como podrán imaginar, si las cadenas de distribución aumentan el número de centros, si los van adaptando al formato súper reduciendo el número de metros cuadrados, si los van ubicando en el corazón de nuestros pueblos y ciudades, etc. mucho me temo que, el gran perjudicado será el comercio tradicional que por sus limitaciones de mano de obra, principalmente familiar, y sus limitaciones financieras se verán abocados bien a cerrar bien a ponerse las pilas, adaptarse a los nuevos tiempos y nuevas demandas de los cliente.

Confiemos en que sea lo segundo.

Xabier Iraola Agirrezabala

NOTA: Dado que la semana pasada hablé sobre la incoherencia de los consumidores, hoy quiero trasladar la incoherencia en que incurren muchos guipuzcoanos y que me ha planteado un lector habitual. Mientras un guipuzcoano de las comarcas del interior, fruto del ahorro y esfuerzo, que se compra su segunda residencia en algunos municipios costeros, gobernados por la izquierda abertzale, puede verse penalizado con un recargo de hasta el 150% en su IBI (contribución urbana), numerosos guipuzcoanos, muchos de ellos de la izquierda abertzale, compran su segunda residencia en Jaca u otros municipios oscenses, y ,además de fomentar empleo y riqueza en el exterior, la disfrutan si verse penalizados por ese recargo que ellos impulsan para otros en nuestro territorio.