Fidelizar para estrujar la cartera

Hace unas semanas Juan Roig, el gran capitán del emporio Mercadona presentó los resultados de su empresa correspondientes al ejercicio 2014 y a pesar de que reconoció que las ventas habían subido un 2%, por debajo del 3,5% previsto, como suele ser habitual en sus comparecencias públicas lo que verdaderamente ha captado la atención de los medios y redes sociales han sido sus frases redondas como las tres siguientes que me gustaría destacar : “Estamos conociendo que la leche no nace de un brick, sino que detrás hay muchas cosas más, como cereales, etc.", “El sector primario tiene que tener garantizada la venta, pero antes tiene que haber plantado o pescado lo que el cliente quiere y los días que quiere” o la no menos jugosa "Somos una empresa de secos que queremos vender frescos. Vendemos la mitad de los secos. Estamos satisfechos, pero el camino a recorrer es largo. Tenemos que mejorar la calidad en frescos”.

Las frases ilustran lo que quiere impulsar este empresario, al menos, en lo concerniente a los productos agrarios y si bien tengo que reconocer que el acuerdo de interproveedor que su cadena mantiene con la empresa Iparlat es uno de los pilares que sustentan el delicado pero esperanzador sector lácteo vasco, me parece que Juan Roig debiera aclarar o concretar, para tranquilidad de los agricultores afectados por los diversos acuerdos que mantiene a lo largo y ancho del Estado, si lo que está hablando es de una leal colaboración inter-empresarial o si por el contrario, se está refiriendo a un sistema de integración donde el agricultor es un mero elemento subordinado de la cadena diseñada para el bien del eslabón más fuerte.

Como sé que no me va a responder me tendré que conformar con el agradable almuerzo al que me invitó Patricia Cortizas (para acallar malas lenguas les aclaró que comimos un menú del día en el Frontón de Tolosa), su director de relaciones externas en Euskadi, para darme cuenta de los pasos que van dando, poco a poco, para comenzar con la conquista de las tierras vascas desde la Llanada Alavesa para comenzar a abrir asentamientos en Gipuzkoa y Bizkaia.

Me cuenta Patricia que cuentan ya con 3 supermercados abiertos, los tres en la capital alavesa, con 120 trabajadores y que su apuesta industrial por Euskadi se traduce en compras por valor de 252 millones de euros a proveedores de los que destacan como interproveedores 4 empresas, el proyecto Ondarroa que les suministra pescado, Iparlat de urnieta que les suministra la leche, Interal de Lezo que les suministra todas las sopas, pastillas de caldos, etc. y la alavesa Ibersnacks que, grupo vallisoletano que, a través de su planta vitoriana le suministra producto en formato spray.

En los postres hablamos sobre la ebullición que vive el sector de la distribución, incluso algunos hablan de la “burbuja de la distribución”, y Patricia me comenta que la distribución, obviamente, tiene dos vías de crecimiento, crecer en número de tiendas alcanzando una mayor proyección territorial y/o incrementando el ratio de facturación por cliente que entra en la tienda.

Mercadona ya cuenta con 1.521 tiendas en el Estado y en algunas zonas rozará el máximo de establecimientos “rentables” sin que sus tiendas entren en una competencia interna por lo que es la otra vía, incrementar el gasto por cliente, la estrategia que irá tomando protagonismo en los próximos años.

Dicen los expertos en marketing comercial que es cinco veces más caro vender a un nuevo cliente que a un cliente asiduo a su establecimiento por lo que es en el interior de cada una de las tiendas donde todas las cadenas sin excepción, van a trabajar para estrujar más la cartera de cada uno de nosotros y para ello utilizarán, como hasta ahora, todas las tretas imaginables e inimaginables para incautos como usted o como yo.

Una mayor facturación “per cápita” debe sustentarse en una política de fidelización integral donde el cliente habitual que acude a la tienda, bien sea por calidad, servicio, precio y surtido u oferta, encuentre el resorte emocional que active el muelle que le haga echar la mano a la cartera puesto que, si bien la crisis nos ha hecho algo más racionales, no debemos pasar por alto que aproximadamente un 80% de las compras de producto se deciden una vez que estamos dentro de la tienda.

Ejemplo de dicha estrategia, aparte de la que lleva la firma valenciana, es la reciente, exitosa y prometedora política de producto local que ha emprendido la cadena EROSKI fidelizando así a los consumidores más sensibilizados con la alimentación local, sana y sostenible o las pequeñas iniciativas de UVESCO con sus programas de hortaliza y fruta de “De caserío y de temporada” o con su marca láctea BERTAKO y ejemplo de lo que no hay que hacer es la malvada utilización como “gancho” por parte de Carrefour en el municipio gerundense de L´Escala (oferta inmortalizada por un ganadero donostiarra presente por aquellas tierras y cuyo publicación ha incendiado las redes sociales) de un producto alimentario tan importante como es la leche al espeluznante precio de 0,29 euros/litro (incluso bastante más bajo que lo que cobran los propios ganaderos).

Cada cadena tiene su estrategia. ¿cuál es su estrategia como consumidor?

Xabier Iraola Agirrezabala