El teléfono del gran Gila

 

Con un teléfono en la mano, calzado el casco militar y en medio de una refriega bélica, el inolvidable humorista Gila preguntaba a aquel que quisiera escucharle, ¿es el enemigo? ¡que si ustedes podrían parar la guerra un momento!  . El de Gila, es un recuerdo inevitable, cuando pretendo hablar de la guerra comercial que acaba de estallar entre las principales cadenas de distribución.

Según la consultora Kantar Worldpanel que controla, cual Gran Hermano, todos los movimientos y tendencias de consumo de nosotros los consumidores, en el año 2020 se  inició una batalla campal, cuchillo en ristre, donde las cadenas se han peleado por un consumidor que se comportaba de una forma totalmente diferente a la época pre-Covid y en función de la cambiante normativa sobre movilidad que ha ido cambiando, obviamente, en sintonía con la situación sanitaria.

Hoy, más allá de la visión general, quisiera fijar la mirada en los cambios y movimientos que durante el año 2020 se han dado en la gran distribución (cadenas de distribución que más allá de cada una de las especificidades de cada cadena, cuentan con diversidad de formatos de establecimientos en su seno) y cuyo reflejo se constata en un cambio dentro del pódium del Top-3 hasta ahora ocupado por Mercadona, Carrefour y Día que, ésta última, se ha visto superada por Lidl.

Mercadona, a pesar de haber perdido un 1,1% de cuota de mercado en 2020, sigue líder intratable con un 24,5% de cuota de mercado, es decir, 1 de cada cuatro, y con un 90% de penetración en los hogares. A gran distancia, el segundo clasificado es Carrefour con un 8,4% de cuota, tras haber perdido un 0,3% en 2020 y 65% de penetración y, en tercer lugar, nos encontramos con la alemana Lidl que con un 6,1%, tras haber incrementado un 0,5%, supera por poco a la hasta ahora tercera, Día que desciende hasta el cuarto puesto con un 5,8% tras haber perdido un 0,6%. En quinta posición, nada demeritoria, se encuentra Eroski con un 4,8% que se ha mantenido impertérrita en su porcentaje.

Cabe destacar que entre las cinco primeras cadenas copan el 50% de la cuota de mercado del estado español lo que nos muestra, bien a las claras, el verdadero poder de estas firmas y al mismo tiempo, la inquietante concentración que se da dentro de la distribución si es que tenemos en cuenta que es la distribución uno de los eslabones, si no el más importante, de eso que venimos en llamar cadena alimentaria y que por lo tanto, debemos ser conscientes que cinco empresas compran, cuando menos, el 50% de los alimentos que consumimos.

Me gustaría, por otra parte, destacar el importante papel que juegan las empresas que conforman lo que las consultoras denominan supermercados regionales entre las que, además de Eroski (firma que desde Euskadi saltó al conjunto del estado para, poco a poco, ir replegándose a su hábito natural), la valenciana Consum con un 2,8% de cuota y por otra serie de firmas, menores pero destacables, como la vasca Uvesco, la granadina Covirán, Bon Preu, Gadisa, Alimerka, etc. que van ganando cuota de mercado, estas cadenas menores han incrementado en un 2,1% su cuota de mercado, combinando eficacia, calidad y proximidad, tanto en lo físico como en lo que a identidad se refiere.

El sector del gran consumo subió en el año 2020 un 12,7%, principalmente porque todo el consumo alimentario de fuera del hogar (hostelería, centros de trabajo, colectividades, etc.) se trasladó al consumo alimentario en el hogar, por otra parte, las restricciones a la movilidad y el miedo al contagio en los grandes centros comerciales, conllevó una reducción en el número de visitas a la tienda (-2,7%) y unos tickets de mayor importe (+14,1%) por lo que, como comprenderá, cada visita a la tienda era un verdadero reto para el comercio que debía aprovechar cada visita como si fuese la última y lograr del cliente el mayor gasto posible.

Cara al año 2021, si bien los primeros movimientos se dieron a finales del 2020, no es que suenen tambores de guerra si no que es constatable como las cadenas alemanas, Lidl y Aldi, han desenterrado el hacha de guerra para ganar cuota de mercado con una bajada importante en numerosas referencias y éste movimiento de las alemanas tensiona enormemente el mundo de la distribución donde las cadenas medianas como Carrefour y Día responden con fuertes promociones de 3x2, segunda unidad a mitad de precio o incluso gratis, etc. y el líder, desde la distancia, desde la altura diría yo, mira los movimientos con relativa preocupación, inicia unos pequeños movimientos y se prepara, al parecer, para hacer una serie de movimientos en los lineales que le permitan seguir siendo el líder indiscutible del mercado estatal.

Los movimientos en los lineales, eufemismo al que recurro para referirme a la bajada de precios se materializan, básicamente, apretando a los proveedores, sean del tipo que sean, y como comprenderá, cuando la distribución aprieta a la industria proveedora, esto no acaba en un apretón del cinturón del gerente de marras si no que, se traslada, directa e irrevocablemente, a los proveedores de dichas industrias que, en el caso de las industrias alimentarias, son los agricultores, bien a modo individual bien cooperativo.

Decía, un responsable de Kantar que sería un error, tal y como lo fue en la crisis del 2008, que la distribución fiase su estrategia sólo a precio pues se destruyó el valor añadido generado para sí y fue un auténtico desastre para la industria. En estos momentos de tambores de guerra o de prolegómenos de esta, quisiera que las cadenas de distribución pensasen y actuasen como eslabones de esa cadena a la que dicen pertenecer y reflexionasen sobre las terribles consecuencias de esta guerra más allá de las puertas de sus establecimientos, aguas abajo, y más concretamente, a los agricultores y ganaderos que están, lamentablemente, exhaustos.

Finalizo, recurriendo nuevamente a Gila, imaginando a un agricultor, teléfono en mano, gritando aquello de, ¿es el enemigo? ¡que si ustedes podrían parar la guerra un momento!  

 

Xabier Iraola Agirrezabala