Quién dijo miedo
La principal duda que alberga
la mente de los productores agrarios, de los tenderos y hosteleros es sobre los
hábitos de consumo que quedarán una vez se inicie el desconfinamiento y
alcancemos el ansiado paraíso sanchista de la nueva normalidad que, dicho sea
de paso, puede que no sea ni nueva ni normal.
Conocemos, por lo vivido y
leído, cómo estamos consumiendo a lo largo del confinamiento, pero, como es
normal, ya tenemos fijada la mirada en el futuro, ése que comienza por el
lejano mes de junio, y queremos, necesitamos diría yo, conocer cómo actuará el
consumidor para así, saber cómo adaptar, nuestra forma de producir y
comercializar, a la nueva realidad.
El olfato personal y
profesional es importante pero quizás no sea suficiente para afrontar con
ciertas garantías lo que nos depara el futuro y por ello, con toda precaución,
he procedido a leer las conclusiones que ha extraído AECOC, la asociación empresarial
que aúna a fabricantes y distribuidores, de su último estudio en el que analiza
el “Consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19”.
El primero de los datos que
debemos tener en cuenta en el momento de analizar el comportamiento del
consumidor es que tenemos un consumidor temeroso del impacto económico tanto en
su hogar como en el conjunto de la sociedad y así, frente a un 21,8 % que cree
que no le afectará negativamente, tenemos un 78% que cree que le afectará
negativamente y de ellos, un 36,6% estima que será una afección pasajera
mientras que para el 41,6% la afección será duradera y así se comprende
perfectamente, que haya un 44% que retrasado o paralizado alguna inversión o
compra prevista. En definitiva, nos enfrentamos a un consumidor con el “culo
prieto”.
El segundo dato es el relativo
a los nuevos hábitos de consumo que se han dado en estos meses de confinamiento
y destaca que tenemos un 28% que realiza más ingestas a lo largo del día (lo digo
por propia experiencia, teletrabajando en la mesa del comedor a un paso de la
cocina), un 67% dedica más tiempo a cocinar, un 51% consume más productos
saludable y aunque pueda parecer sorprendente, frente al 52% que pedía comida a
domicilio al menos una vez al mes, tenemos un 66% que pide menos. En
definitiva, cuando hemos estado encerrados en casa, hemos consumido más y mejor
además de dar importancia al hecho de cocinar nuestro propio menú.
El tercer dato se refiere al
impacto en el comportamiento de compra y así nos encontramos con un 78% de
consumidores que compra en un único establecimiento cuando anteriormente visitaba
3,8 establecimientos al mes, además del 44% que compra con menor frecuencia que
antes y hace compras más planificadas en un 78%. Un 20% ha optado por comprar
en establecimiento distinto al habitual, pero, ojo al dato, de ellos, un 73%
piensa volver a su tienda habitual una vez acaben las restricciones. Ósea, la fidelidad del consumidor para con su
nuevo establecimiento, durará menos que la caducidad de un yogur.
El cuarto dato a tener en
cuenta es el relativo a los factores o motivos de compra, destacan tres datos, primero, se refuerza la
importancia de la proximidad de compra que pasará del 24,5% previo al 57% que
prevé para más adelante pero bastante por debajo del 74% que ha optado por la
proximidad durante el periodo de confinamiento; segundo, la rapidez en la
compra pasa del 2% previo al 71% actual en un consumidor que hace su compra a
toda velocidad evitando la exposición al virus y, tercero, quizás el más
importante, 1 de cada 3 consumidores, no olvidemos que hay un 78% temeroso del
impacto negativo en su economía, se fija ahora más en los precios, ofertas y
promociones.
El quinto dato sería el
relativo a la compra on line que, quizás por la novedad o por seguidismo, ha
crecido notablemente desde un 6,4% previo a un 23,4% que ha comprado online en
los últimos 6 meses. De ellos, un 20% son consumidores digitales nuevos y un
17% reconoce que comprará más online aún finalizado el confinamiento.
El sexto dato es la
concentración del consumo en lo que venimos considerando productos básicos
(lácteos, carne, legumbres, verdura, fruta, arroz, aceite, …) que alcanza el 69,2% de los consumidores, el
arrinconamiento de productos novedosos en un 40% y la opción por productos de
marca blanca en el 23,3% de los consumidores frente a un triste 10% que dice
comprar más productos Premium, frente a un consumidor de productos ecológicos
que en su mayoría compra igual que antes pero con un 18% que ha reducido su
compra ecológica y frente a un 51% de los consumidores, con más tiempo y
conciencia por cocinar, que ha reducido su compra de platos precocinados.
Pues bien, teniendo en cuenta
lo dicho anteriormente, ¿qué podemos esperar del consumidor una vez finalice el
confinamiento, se facilite la movilidad, se vuelva a trabajar y se reactive el
consumo de fuera del hogar? Resumiendo, tendremos un consumidor que controlará
más el gasto y, por lo tanto, más sensible a ofertas y promociones; un consumidor,
6 de cada 10, que volverá a consumir fuera del hogar, pero bastante menos y un
consumidor que cocinará más en casa y por lo tanto, que buscará productos
frescos a cocinar, productos de proximidad (59%) y más saludables (51%).
Producto de proximidad,
saludable y más cocina en casa. Con estos mimbres, ¿quién dijo miedo?
Xabier Iraola Agirrezabala
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