Quién dijo miedo

La principal duda que alberga la mente de los productores agrarios, de los tenderos y hosteleros es sobre los hábitos de consumo que quedarán una vez se inicie el desconfinamiento y alcancemos el ansiado paraíso sanchista de la nueva normalidad que, dicho sea de paso, puede que no sea ni nueva ni normal.

Conocemos, por lo vivido y leído, cómo estamos consumiendo a lo largo del confinamiento, pero, como es normal, ya tenemos fijada la mirada en el futuro, ése que comienza por el lejano mes de junio, y queremos, necesitamos diría yo, conocer cómo actuará el consumidor para así, saber cómo adaptar, nuestra forma de producir y comercializar, a la nueva realidad.

El olfato personal y profesional es importante pero quizás no sea suficiente para afrontar con ciertas garantías lo que nos depara el futuro y por ello, con toda precaución, he procedido a leer las conclusiones que ha extraído AECOC, la asociación empresarial que aúna a fabricantes y distribuidores, de su último estudio en el que analiza el “Consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19”.

El primero de los datos que debemos tener en cuenta en el momento de analizar el comportamiento del consumidor es que tenemos un consumidor temeroso del impacto económico tanto en su hogar como en el conjunto de la sociedad y así, frente a un 21,8 % que cree que no le afectará negativamente, tenemos un 78% que cree que le afectará negativamente y de ellos, un 36,6% estima que será una afección pasajera mientras que para el 41,6% la afección será duradera y así se comprende perfectamente, que haya un 44% que retrasado o paralizado alguna inversión o compra prevista. En definitiva, nos enfrentamos a un consumidor con el “culo prieto”.

El segundo dato es el relativo a los nuevos hábitos de consumo que se han dado en estos meses de confinamiento y destaca que tenemos un 28% que realiza más ingestas a lo largo del día (lo digo por propia experiencia, teletrabajando en la mesa del comedor a un paso de la cocina), un 67% dedica más tiempo a cocinar, un 51% consume más productos saludable y aunque pueda parecer sorprendente, frente al 52% que pedía comida a domicilio al menos una vez al mes, tenemos un 66% que pide menos. En definitiva, cuando hemos estado encerrados en casa, hemos consumido más y mejor además de dar importancia al hecho de cocinar nuestro propio menú.

El tercer dato se refiere al impacto en el comportamiento de compra y así nos encontramos con un 78% de consumidores que compra en un único establecimiento cuando anteriormente visitaba 3,8 establecimientos al mes, además del 44% que compra con menor frecuencia que antes y hace compras más planificadas en un 78%. Un 20% ha optado por comprar en establecimiento distinto al habitual, pero, ojo al dato, de ellos, un 73% piensa volver a su tienda habitual una vez acaben las restricciones.  Ósea, la fidelidad del consumidor para con su nuevo establecimiento, durará menos que la caducidad de un yogur.

El cuarto dato a tener en cuenta es el relativo a los factores o motivos de compra,  destacan tres datos, primero, se refuerza la importancia de la proximidad de compra que pasará del 24,5% previo al 57% que prevé para más adelante pero bastante por debajo del 74% que ha optado por la proximidad durante el periodo de confinamiento; segundo, la rapidez en la compra pasa del 2% previo al 71% actual en un consumidor que hace su compra a toda velocidad evitando la exposición al virus y, tercero, quizás el más importante, 1 de cada 3 consumidores, no olvidemos que hay un 78% temeroso del impacto negativo en su economía, se fija ahora más en los precios, ofertas y promociones.

El quinto dato sería el relativo a la compra on line que, quizás por la novedad o por seguidismo, ha crecido notablemente desde un 6,4% previo a un 23,4% que ha comprado online en los últimos 6 meses. De ellos, un 20% son consumidores digitales nuevos y un 17% reconoce que comprará más online aún finalizado el confinamiento.

El sexto dato es la concentración del consumo en lo que venimos considerando productos básicos (lácteos, carne, legumbres, verdura, fruta, arroz, aceite, …)  que alcanza el 69,2% de los consumidores, el arrinconamiento de productos novedosos en un 40% y la opción por productos de marca blanca en el 23,3% de los consumidores frente a un triste 10% que dice comprar más productos Premium, frente a un consumidor de productos ecológicos que en su mayoría compra igual que antes pero con un 18% que ha reducido su compra ecológica y frente a un 51% de los consumidores, con más tiempo y conciencia por cocinar, que ha reducido su compra de platos precocinados.

Pues bien, teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, ¿qué podemos esperar del consumidor una vez finalice el confinamiento, se facilite la movilidad, se vuelva a trabajar y se reactive el consumo de fuera del hogar? Resumiendo, tendremos un consumidor que controlará más el gasto y, por lo tanto, más sensible a ofertas y promociones; un consumidor, 6 de cada 10, que volverá a consumir fuera del hogar, pero bastante menos y un consumidor que cocinará más en casa y por lo tanto, que buscará productos frescos a cocinar, productos de proximidad (59%) y más saludables (51%).

Producto de proximidad, saludable y más cocina en casa. Con estos mimbres, ¿quién dijo miedo?

Xabier Iraola Agirrezabala